大学生扮锦衣卫：地方宣传在“急”什么

微言网编辑部

随着文旅业成为网络热点，当下各地纷纷积极行动，力求在互联网上给公众留下印象深刻的一笔。一个地方出圈了，许多网民还会去@自己家乡，纷纷喊着“抄作业”。

城市为了更好地讲述自身动足脑筋，这当然是好事。不过，随着竞争的逐渐激烈，有一些用力过猛的“创意”却有了走样的危险，甚至可能会起到事先预料不到的反效果。

视频截图

据媒体报道，近日某地一群00后大学生扮成锦衣卫在高铁站迎接旅客返乡，这些同学表示，这么做是“想让务工人员下车后感到温暖”。但这个创意似乎在网络上并不讨巧，尤其在社交媒体上遭遇了不少质疑声——“大学生对锦衣卫有啥误解”“看到一群cosplay，真的会觉得温暖吗”“锦衣卫和衣锦还乡有什么关系”。

不知道这个活动是由谁、怎么组织起来的。参与活动的同学肯定也是一片好心，在他们看来，大概这是在制造一个有特色的仪式，既欢迎一下返乡的人，也顺便在互联网上刷一波存在感。只是，组织者和参与者都没有认真思考锦衣卫在真实历史中的意义，也不明白锦衣卫和“欢迎返乡”搭配在一起时的违和感。

偶然事件的出现，背后也有某种必然：当城市营销、宣传完全受制于“热搜式思维”，就很容易会出现剑走偏锋的情况。“各种出圈方式都被别的地方用过了，我还剩下什么呢”，这时左顾右盼、心急如焚之下，不管三七二十一抓起一个就用，不花时间和精力仔细研判、论证，翻车的风险自然就会越来越高。

观察近期的舆论走向，已经有不少网友对于用力过猛的城市、地方宣传方式表达了反感。其实，城市品牌打造并没有错，只是，如何去讲究一个“度”，如何恰如其分地表达自我，如何让公众欣然接受，里面的学问很大。

近些年城市火出圈的成功例子很多，不过也应看到，它们大多是日积月累的结果。比如近些年火爆全网的贵州省黔东南州的村超和村BA，有十年以上的历史了；西安也曾因为大唐不夜城而成为网红城市，而大唐不夜城在2002年就开始建设了；哪怕是最近似乎一夜爆火的哈尔滨，其最著名的景点之一冰雪大世界，其实也创始于1999年。

这些或许也在说明，城市的爆火看似是在一夜之间，但长期主义的建设才是最重要的基础。厚积，才能薄发。

因此，不管是欢迎人们返乡也好，吸引游客消费也罢，不管搞什么样的活动，背后还是要有实力做支撑。一时兴起、突兀生硬的舆论“造景”，除了搏一下眼球，恐怕难以起到更大的作用。热搜虽好，但一个地方的生活到底怎么样，人们当然会用自己的双脚丈量。就像前两年县域层面的文旅局长纷纷拍短视频、卖力吆喝，但如今，能让人记住的，又有几个呢？

扮锦衣卫的同学们、活动的组织者可能确实被泼了一盆冷水，但这盆冷水何尝不是及时的冷静思考：各地没有必要那么着急，更不应该被网络流量裹挟，以至于手足无措、进退失据。与其盲目地凑热闹，不如静下心来苦练内功，比如整顿旅游市场、完善营商环境、深挖传统特色等。

这些工作当然不如拍一个短视频那么容易，也不像搞一场cosplay一样引人注目，但是慢功夫自有其不可替代的作用：要宣传、塑造好一个城市、一个地方的形象，最要紧也是最能经得起时间检验的，往往也是最基础、最简单、最扎实的工作。