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新能源“下沉”,打不起“价格战”

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发表于 2023-5-26 11:41:51 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:王思原
站在北上广等一线城市的高架桥上,放眼望去,10辆汽车中最少有一半都是绿牌;可回到低线城市的老家,找遍整个小区,都看不到几辆新能源车。
类似的反差还有,高线城市路上跑的出租车,已经看不到燃油车的身影,网约车碰到油车的概率也微乎其微;而在老家,打到新能源车的次数寥寥无几,路上除了公交车,几乎都还没舍去“尾气排放”功能。
这些日常实地所感,可以十分清楚地反映,中国新能源市场的分层。一至五线城市的分化,不仅体现在消费者的思想和倾向上,更体现在基础设施的建设上。
事实上,下沉市场满大街跑的“老头乐”,也能看出消费者对电车“由衷的热爱”。只是行业的发展不是一蹴而就,高价、配套落地缓慢、后市场建设难度较大等众多因素,注定了新能源行业在前期无法快速下沉。
而随着“老头乐”被政策限制、新能源基建加速下沉、制造成本降低、以及车企们争相进入低线城市,整个行业也来到了关键阶段。
01 大环境与小气候
对于新能源车品牌来说,当下无疑是布局下沉市场的最好阶段。
首先有两个主要的外部因素时机成熟。其一是长期霸占四五线城市的“老头乐”逐渐退出舞台,其二是新能源基建在加速下沉。
5月初,“老头乐”霸主雷丁汽车宣布破产,随后有关部门即将正式对“老头乐”展开全面“封杀”的消息不胫而走。
其中,北京市交管局再次明确,自2024年1月1日起,违规电动三、四轮车不得上路行驶,不得在道路、广场、停车场等公共场所停放。
早在今年3月,江苏省便重新审议了《江苏省道路交通安全条例(修订草案)》,此次修订加强了对非道路用车辆和其他具有动力驱动工具的管理,以及对不符合国家标准车辆生产销售的监管力度。从源头上斩断了“老头乐”流入市场。
4月起,安徽芜湖市就已经在主城区设置电动三四轮车严管路段,全面加强管理,包括规定“老头乐”禁止上严管道路行驶等。
还有像上海、河南省濮阳市等,早在前两年便分别出台了严禁老年代步车上路行驶和违规电动三、四轮车“清零”的相关规定。
甚至今年两会期间,也有全国政协委员提出,要加速淘汰低速电动车等不符合国家标准的车辆的建议。
毋庸置疑,淘汰“老头乐”已是大势所趋。而与此同时发生的是,新能源正加速下乡。
“目前,新能源下乡已经成为一个广义的概念,活动不仅仅是针对农村户口,也可能是一些低线城市,这些都是整个新能源下乡的范围。”中国汽车工业协会副总工程师许海东分析表示,低线城市新能源汽车渗透率的增幅,较一二线城市会低一些。
中国汽车流通协会专家颜景辉曾表示,2023年中央一号文件罕见地提及新能源汽车下乡,体现了政府在新能源汽车发展方向上的政策导向,这对新能源汽车行业的发展是大有裨益的。
不只有相关政策出台补贴卖车、引导卖车,新能源下沉也体现在配套设施建设上。
去年,云南省安宁市温泉山谷电动汽车配套充电桩建设项目开启招标。标的为400个充电桩。类似安宁这样的三四线城市,如河南汝州、山西忻州、河北迁安等,去年以来都陆续发布了充电桩建设招标公告。
5月17日,相关部门也发布《关于加快推进充电基础设施建设 更好支持新能源汽车下乡和乡村振兴的实施意见》,其中提到,加快实现适宜使用新能源汽车的地区充电站“县县全覆盖”、充电桩“乡乡全覆盖”。
这意味着,随着新能源汽车的加速“下沉”,三四线城市甚至乡镇,正快速成为充电桩建设的新兴市场。
除了外部环境向好,行业内部的车企们也开始调转“车头”跃跃欲试。
价格上,得益于上游锂电价格的下降,以及受到4月初油车“骨折大促”影响,新能源车企先后开启降价潮:吉利旗下新能源品牌几何汽车宣布最高补贴13000元(人民币,下同,2487新元);长城宣布订购欧拉好猫可享受2.2万元现金限时优惠;甚至就连“永不打价格战”的蔚来,都被传出个别车型降价10万的消息。
更为直观的是,各大曾自诩“豪华”定位的车企,也在近一段时间积极推出中端平价品牌:蔚来的“阿尔卑斯”计划和“萤火虫”计划;理想汽车表示明年的一个工作重点是扩充三四线城市网络布局;小鹏汽车在产品规划上也会考虑更多适合三四线渠道销售的车型,包括改款车型的推出。
02 早晚要沉下去
好花不常开,留给车企们下沉的时间并不充裕。
开源证券发布数据显示,目前国内一线城市新能源车渗透率已超50%,这意味着一、二线城市新能源竞争激烈的同时,格局也逐渐稳定。反观三四五线城市,虽然渗透率仅在10%左右,但消费潜力并不算低。
根据中国电动汽车百人会发布的《中国农村地区电动汽车出行研究》显示,预计到2030年,中国农村地区汽车千人保有量将近160辆,总保有量超7000万辆。
即便现在,也有车企在下沉市场“吃饱”的例子,最直观的就是比亚迪。不同于特斯拉、理想等深耕一二线城市的策略,比亚迪的销量构成愈发注重“下沉市场”。
2021-2022年期间,比亚迪几款热销车型在三线及以下城市销量占比从30%增长到近40%;另外比亚迪的车型大多数集中在10万-20万左右,加上新能源用车成本的优势,以及小城市交通没有的续航焦虑,精准满足了下沉市场的需求,得到了不少青睐。
当然,对于一些自持高端的新势力来说,下沉不仅是趋势,甚至是活下去的必要条件。
参考传统豪车品牌BBA三家,起初都是携大几十万、甚至百万的车型进场。但在高线城市瓜分完毕后,无一例外陷入增长瓶颈,不得不积极推出入门级平价车型。
丰富的产品加上不断下探的市场,BBA的地位才得以巩固。一项数据显示,从2010年到2020年,三家紧凑型轿车合计的市场份额增长了10.5倍,紧凑型SUV增长了5.8倍,而中型轿车仅增长了2.6倍。
目前蔚来等新势力车企营收、利润情况波动较大,这与其不稳定的交付量有很大关系。从去年开始,蔚来的交付量就坐上了过山车,波动极大且掉队明显;另一方面,蔚来花在研发、生产、渠道服务上的成本上升,却未带来足够的收益,导致亏损幅度不断加大。情况与当年BBA的窘境十分相似。
另外,对于以小鹏为代表的中高端品牌,以及哪吒、零跑这些中低端新势力来说,下沉更是刻不容缓。
一方面是需要面对特斯拉、蔚来、理想等高位竞争对手的价格、产品下沉,另一方面还有广汽、长城、长城、吉利等传统车厂,在渠道、产量等多方面的降维打击。更何况,明年小米汽车的发布,保不齐又成为当头一棒?
按照雷军的说法,小米汽车将在2024年量产。虽然暂时无法确定其市场定位,但可以确定的是,小米在低线城市的渠道布局能力不容小觑。如果仿照与华为智选车型相似的“车进店”打法,那么小米完全有能力在短时间里铺设完整的全线销售渠道,再加上独有的品牌优势,或将对市场格局造成一定影响。
03 价格不是关键
低线城市、乡村新能源车市增量在即,新能源品牌如何“沉”下去?价格是一个影响因素,但还不是关键所在。
拿山东一省举例,除去青岛、济南、烟台、潍坊、临沂五个一、二线城市外,其他三、四线城市的销量合计也超过了5万辆。
华泰证券的报告也显示,虽然高线城市消费者的偏好集中在20-30万元价格带,但三线及以下城市的消费者购车偏好,也仅下行至15-20万元的价格带。另外在低线城市前十热销车型中,也有比亚迪汉DM这种价格在20万元以上的车型。
下沉市场的新能源消费潜力并不弱,趋势的变化也加快了下沉市场新能源基建的推广进度。而对于车企来说,渠道或许才是决定最终竞争格局的根本核心。
与一二线城市不同,低线城市的消费者,买车更加注重亲身体验和周边口碑,新势力的互联网营销打法并不可靠。他们更看重的是和服务商接触中的信任感,好的渠道网络有助于打造这种亲和力。
由于4S店并未完全覆盖下沉市场,在一些地区尤其是“小镇市场”,中小汽车经销商,便成为了重要的汽车销售途径。
艾媒咨询调研显示,在下沉市场汽车销售渠道中,中小汽车经销商占比第二,为47.2%。并且下沉市场的熟人社会特征明显,容易通过亲戚、朋友推荐找到可信任的中小汽车经销商,而中小汽车经销商更加灵活、服务更好,也更容易促成交易。
此外,商场渠道也是新能源品牌,在下沉市场的激烈竞争点。
通过近两年渠道上的革新,汽车开进商场已是行业共识,在一线城市甚至能看到,有的商场一楼几乎都是车企的城市展厅。“这种较为新颖的卖车方式在低线城市也行得通,虽然无法保证成交,但可以大大提高品牌的知名度。”一位渠道分析师表示。
道理也很简单,低线城市的商圈数量远无法与高线城市相比。例如河南的五线小城鹤壁,可逛的商场仅有一个万达广场和一个名为“爱之城”的本地商城。大多数消费者都集中于此,而一个好的商铺位置则能够大大提高曝光和成交率。
在中国汽车流通协会会长沈进军看来,无论车企选择直营还是授权,渠道建设、营销模式的创新,最核心点是要提高客户的满意度,同时在客户满意度的前提下,谁的效率更高,谁就能够可持续发展下去。
售后网点建设、充电网点合作,也都是新能源品牌打开下沉市场的关键点。
因为对于新能源汽车而言,由于其技术和结构与传统燃油车有很大不同,维修保养需要不一样的专业技能和设备,而且新能源汽车的部件和系统也更为复杂,维修难度较大。谁能率先建立起完整的新能源售后体系,谁就能占得先机。
充电网点其实是低线城市发展新能源的优势,因为大规模建设充电停车场,与一、二线城市相比,其土地和人力资源成本更低,建设阻力也更小。
毫无疑问,相较于一二线城市,下沉市场是一块更难啃的骨头,但机会也更大。数据显示,三四五线城市目前占中国人口的三分之一以上,即使新能源车的渗透率,在目前基础上仅提高10%,也意味着销量将显著扩张。
而对于新能源车品牌来说,谁能率先抢占下沉市场的份额,以品牌口碑、交付规模、用户数据、专用充电网络等形成竞争壁垒,或许正是未来“称王”的根基。


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