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“明星归宿是带货”,还是带货升级版是成明星?

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发表于 2021-2-23 17:03:39 | 显示全部楼层 |阅读模式

“带货女王”薇娅,对明星们来了一次“降维打击”。

2月22日,在新一期《吐槽大会》上,作为主咖的薇娅调侃道:“明星的归宿都是带货,我只是想跳过当明星这步。当明星有啥好的,你看这些明星,不都来直播了吗?”

一波凡尔赛,满屏“真敢说”。一石激起千层浪后,薇娅又调侃着回应:“把一个段子说的跟真的一样,看来我还得多练练脱口秀技巧。”

李雪琴说“宇宙的尽头是王建国”,被杨幂点破这是在“消费男性”;薇娅说“明星的归宿都是带货”,无疑是在“消费明星”。只不过,同样是“消费”,李雪琴是夸,薇娅是损。

虽然不乏“为了节目效果”的成分,但这句吐槽本身也挺值得被吐槽:秀优越感还要“拉踩”明星,这大概是玛格丽特·米切尔(《飘》的作者)给她的底气吧。

明星艺人跟带货主播,是曝光度挺高的两个职业,都需要粉丝观众爱的供养,都需要靠知名度与曝光率维系职业生涯,本无高下之分与贵贱之别。可总有好事者非要弄出个“鄙视链”来,认为明星艺人在鄙视链上游,网红主播在下游。

如今,薇娅揣着女王气场,将这“鄙视链”一脚踹在了地上。可她随即掏出的,不是“职业平等”的Slogan,而是另一张“鄙视链导图”,上面写着“带货者>明星”。理由是“明星也会搞直播”,结论是:明星是带货主播的初级阶段,带货主播是明星的终极形态。

赚到了钱就秀优越感,显然不值得提倡。循此逻辑,那些在朋友圈里天天喜提玛莎拉蒂的微商,也可以接龙“造句”:明星的归宿其实是微商,我们只是想跳过当明星这步。当明星有啥好的,你看张庭们,不也来做微商了吗?

要说“薇言薇语”全无道理,那倒也未必。正如编剧史航说的,形而上地讲,一切传播都是带货,音乐人作曲家建筑师作家诗人其实都会“带货”,他们会把美好的东西带给人们。在这里,“带货”是比喻修辞里的喻体,而非真实所指。由此看来,明星做广告代言,自然也是“带货”。

但要脱离了“吐槽”语境去审视“明星的归宿都是带货”,估计很多明星艺人跟带货主播会一同摁下“不同意”按钮。道理很简单:不是所有明星都会带货;带货的明星鲜有成功的。

去年明星带货曾蔚然成风固然不假,可要说所有明星都会“下海”搞直播,难免陷入“没来的请举手”逻辑误区——时至如今,都有很多一线明星艺人是直播带货绝缘体,跨界带货的仍是少数。不少明星进薇娅直播间,也未必能加上“带货主播”的斜杠。薇娅直播间之于他们就像是“直播间版鲁豫有约”,他们是当综艺或访谈节目录制来着,为的主要也是增加曝光度。

就算有部分明星艺人跨界玩起了直播带货,带货也只是他们的“归宿”之一。他们拍影视剧、开演唱会、赚综艺出场费、接代言……变现手段万千,直播带货或许只是他们在疫情背景下的短暂性演艺空窗期里的“跨界”和“玩票”。绝大多数明星还会“归”于演艺事业,不会“宿”于带货领域。

而明星广告代言跟主播直播带货,看似殊途同归,都要把“货”带给大众,都能借此变现,但商业逻辑也判若霄壤:商家们找薇娅带货,多看重渠道效应,最终往往得靠以量取胜;选择明星代言,则是希望借明星形象气质与商品的关联度,增加商品附加值,以价值取胜。

明星艺人跟带货主播,只能说是分层分级市场里两种类型的“代言人”。非要混为一谈,那薇娅“带货一姐”的交椅,估计得给“全球票房最高女导演”贾玲挪一挪。

不可否认,疫情发生以来,影视行业曾进入停摆期,很多明星没戏拍、没节目上、没钱挣;与之成对照的,则是直播带货风口的被催热,薇娅直播间的盛况成了商业标志性事件,李佳琦的“偶买噶,买它!”也是网民耳熟能详的口头禅。作为最头部的薇娅、李佳琦,无论是流量存在感还是吸金能力,都是不逊顶流明星的存在。有些明星迎着风口,一脚跨进了直播带货的圈子,带货能力还动辄被头部主播秒杀。

但要是据此说带货主播高明星一头,难免有失偏颇。明星艺人跟带货主播,只是各擅胜场而已,在定势定位效应下,明星带货能力不如头部主播再正常不过。往更深了说,明星变主播容易,主播转明星难——明星进入带货的门槛相对较低,因为他们有天然的流量;带货主播步入明星之列的门槛却非常高,因为明星不仅仅有带货的功能。

换句话说,明星的归宿是作品,带货只是他们顺手开拓的一条变现路径。他们无需将带货作为目的,有了作品加持,有了引流能力,带货是水到渠成的事。

不得不说,这次吐槽激起这么大水花,跟口出“金句”是薇娅不无关系。很多人都听过薇娅“逐梦演艺圈”后转行做服装生意,服装店倒闭后又转型做主播的励志故事,她把明星跟主播两个行业做对比,极易被视作“过来人”的现身说法。在很多拥趸眼里,“当明星有啥好的,当主播才是正道”,就成了行业比照时的标准答案。

但真的这样吗?薇娅如今现身各种“回流式跨界”——唱歌,演戏,上综艺,也算是向明星转型了。她自己也深知,成了明星,更有流量,到头来,能帮她提升带货能力的天花板,延长主播生涯的生命周期。

就此看,到底是“明星的归宿是带货”,还是“带货主播的进化版本是明星”,恐怕真得掰扯一番。

作者/佘宗明


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