“明星归宿是带货”，还是带货升级版是成明星？

微言网编辑部

“带货女王”薇娅，对明星们来了一次“降维打击”。

2月22日，在新一期《吐槽大会》上，作为主咖的薇娅调侃道：“明星的归宿都是带货，我只是想跳过当明星这步。当明星有啥好的，你看这些明星，不都来直播了吗？”

一波凡尔赛，满屏“真敢说”。一石激起千层浪后，薇娅又调侃着回应：“把一个段子说的跟真的一样，看来我还得多练练脱口秀技巧。”

李雪琴说“宇宙的尽头是王建国”，被杨幂点破这是在“消费男性”；薇娅说“明星的归宿都是带货”，无疑是在“消费明星”。只不过，同样是“消费”，李雪琴是夸，薇娅是损。

虽然不乏“为了节目效果”的成分，但这句吐槽本身也挺值得被吐槽：秀优越感还要“拉踩”明星，这大概是玛格丽特·米切尔（《飘》的作者）给她的底气吧。

明星艺人跟带货主播，是曝光度挺高的两个职业，都需要粉丝观众爱的供养，都需要靠知名度与曝光率维系职业生涯，本无高下之分与贵贱之别。可总有好事者非要弄出个“鄙视链”来，认为明星艺人在鄙视链上游，网红主播在下游。

如今，薇娅揣着女王气场，将这“鄙视链”一脚踹在了地上。可她随即掏出的，不是“职业平等”的Slogan，而是另一张“鄙视链导图”，上面写着“带货者＞明星”。理由是“明星也会搞直播”，结论是：明星是带货主播的初级阶段，带货主播是明星的终极形态。

赚到了钱就秀优越感，显然不值得提倡。循此逻辑，那些在朋友圈里天天喜提玛莎拉蒂的微商，也可以接龙“造句”：明星的归宿其实是微商，我们只是想跳过当明星这步。当明星有啥好的，你看张庭们，不也来做微商了吗？

要说“薇言薇语”全无道理，那倒也未必。正如编剧史航说的，形而上地讲，一切传播都是带货，音乐人作曲家建筑师作家诗人其实都会“带货”，他们会把美好的东西带给人们。在这里，“带货”是比喻修辞里的喻体，而非真实所指。由此看来，明星做广告代言，自然也是“带货”。

但要脱离了“吐槽”语境去审视“明星的归宿都是带货”，估计很多明星艺人跟带货主播会一同摁下“不同意”按钮。道理很简单：不是所有明星都会带货；带货的明星鲜有成功的。

去年明星带货曾蔚然成风固然不假，可要说所有明星都会“下海”搞直播，难免陷入“没来的请举手”逻辑误区——时至如今，都有很多一线明星艺人是直播带货绝缘体，跨界带货的仍是少数。不少明星进薇娅直播间，也未必能加上“带货主播”的斜杠。薇娅直播间之于他们就像是“直播间版鲁豫有约”，他们是当综艺或访谈节目录制来着，为的主要也是增加曝光度。

就算有部分明星艺人跨界玩起了直播带货，带货也只是他们的“归宿”之一。他们拍影视剧、开演唱会、赚综艺出场费、接代言……变现手段万千，直播带货或许只是他们在疫情背景下的短暂性演艺空窗期里的“跨界”和“玩票”。绝大多数明星还会“归”于演艺事业，不会“宿”于带货领域。

而明星广告代言跟主播直播带货，看似殊途同归，都要把“货”带给大众，都能借此变现，但商业逻辑也判若霄壤：商家们找薇娅带货，多看重渠道效应，最终往往得靠以量取胜；选择明星代言，则是希望借明星形象气质与商品的关联度，增加商品附加值，以价值取胜。

明星艺人跟带货主播，只能说是分层分级市场里两种类型的“代言人”。非要混为一谈，那薇娅“带货一姐”的交椅，估计得给“全球票房最高女导演”贾玲挪一挪。

不可否认，疫情发生以来，影视行业曾进入停摆期，很多明星没戏拍、没节目上、没钱挣；与之成对照的，则是直播带货风口的被催热，薇娅直播间的盛况成了商业标志性事件，李佳琦的“偶买噶，买它！”也是网民耳熟能详的口头禅。作为最头部的薇娅、李佳琦，无论是流量存在感还是吸金能力，都是不逊顶流明星的存在。有些明星迎着风口，一脚跨进了直播带货的圈子，带货能力还动辄被头部主播秒杀。

但要是据此说带货主播高明星一头，难免有失偏颇。明星艺人跟带货主播，只是各擅胜场而已，在定势定位效应下，明星带货能力不如头部主播再正常不过。往更深了说，明星变主播容易，主播转明星难——明星进入带货的门槛相对较低，因为他们有天然的流量；带货主播步入明星之列的门槛却非常高，因为明星不仅仅有带货的功能。

换句话说，明星的归宿是作品，带货只是他们顺手开拓的一条变现路径。他们无需将带货作为目的，有了作品加持，有了引流能力，带货是水到渠成的事。

不得不说，这次吐槽激起这么大水花，跟口出“金句”是薇娅不无关系。很多人都听过薇娅“逐梦演艺圈”后转行做服装生意，服装店倒闭后又转型做主播的励志故事，她把明星跟主播两个行业做对比，极易被视作“过来人”的现身说法。在很多拥趸眼里，“当明星有啥好的，当主播才是正道”，就成了行业比照时的标准答案。

但真的这样吗？薇娅如今现身各种“回流式跨界”——唱歌，演戏，上综艺，也算是向明星转型了。她自己也深知，成了明星，更有流量，到头来，能帮她提升带货能力的天花板，延长主播生涯的生命周期。

就此看，到底是“明星的归宿是带货”，还是“带货主播的进化版本是明星”，恐怕真得掰扯一番。

作者/佘宗明