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文丨陈墨 7月10日，财经大咖吴晓波发文承认“新国货首发”直播翻车，并反思了原因：“一是我的表现，二是选品逻辑。” 只是，文章看不出“反思”意思，而是一股浓浓的挽尊意味——在淘宝直播给予最大流量支持、联合出品方进行千万级曝光、自己花大功夫做了很多前期准备工作的情况下直播翻车，是自信害了我；我走出舒适区，放下知识精英的身段，投身电商直播的洪流，你们看到我的勇气了吗？而对于最关键的直播数据造假，他未回应。 这场6月29日进行的“新国货首发”直播公布的战报是，直播观看人数870万，总交易额5216万。而据媒体近日报道，参与直播的商家大吐苦水，“吴晓波直播的奶粉，交了60万，卖了15罐，还被退了3罐”“给吴晓波交了60万坑位费，实际成交五万都不到，真是令人大跌眼镜”。吴晓波虽用“十五罐”作为标题回应了此事，但真实直播数据是怎么样？数据是否造假？都未作正面回应。
吴晓波直播战绩 而近日，被爆出的明星电商直播翻车令商家亏损的案例不在少数。 某商家跟小沈阳合作了一场直播，卖一款白酒。当晚下单20多单，第二天一看退货16单。令商家费解的是：小沈阳目前在新浪微博上粉丝数为1743万，抖音粉丝数为1915.2万，第三方数据平台显示其之前的一场直播中，总销售额为5832.9万元，订单数量21万。 某公司邀请叶一茜在淘宝直播中推广其公司的一款爆款茶具，只卖出了寥寥数单，“我们客单价是200多，叶一茜卖出去的总金额不到2000元”。而当时直播间显示的在线观看人数近90万。第三方数据平台显示，叶一茜在淘宝平台的12场直播中，场均总销售额为144.1万元，场均总PV171万。 真实与数据相去甚远。可见，直播背后的流量数据、成单数据注水严重。搞半天，这些明星直播带货是泡沫，被坑的是商家。动辄几十万的直播坑位费，让业内直吐槽：明星直播带货约等于诈骗。
叶一茜在第三方平台的直播数据 带货，从最初的销售模式已经变成一场“全民狂欢”。据中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年3月，直播用户规模达5.6亿，其中电商直播用户规模为2.62亿。商务部数据显示，仅今年一季度，全国各地就做了超400万次各类电商直播。直播电商正位于风口，全国多地出台鼓励政策，要发展网红经济，甚至要打造直播电商之都。企业家、名人明星、政府官员都以极大的兴趣参与其中，各种带货神话频出。 而频出的各种带货神话，吸引商家邀请自带流量和粉丝号召力的明星、网红带货。流量为王，那些挂在网上的粉丝量，是网红、明星收取坑位费的价格依据，也是商家愿意支出的决策依据。只是，粉丝数并不意味着带货能力，并不代表着这位明星、网红能真实触达拥有相应购买能力的人群，以及这些数据本身就存在着巨大的水分。 而流量造假是一脉相承的，一些带货神话背后，虚假流量又在肆意生长。据报道，业内为了营造销量大好的假象惯用的手法，“就是刷单，然后第二天退货。”而在社交平台上，可以找到大量提供各大视频直播平台数据业务的商家，1万个播放量只需5元。最后，直播数据成为一场数字游戏。闻风而动的商家本来打算趁风口赚一笔，最后吃亏，却只能认栽，还得被迫安慰自己，“就当打了广告，提高知名度”。 不过，吃了亏之后，商家肯定会变得理性，数据水分终究也露出了马脚，行业自会逐渐净化。但是，这种造假之风不该去等待漫长的行业自净周期，在发展初期就该掐断。行政措施已经跟上了，7月开始实施的《网络直播营销行为规范》从行业高度上对直播流量造假问题进行了规定。其中指出：网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价。市场无疑对该规定的出台抱持期待。 而对于电商直播的参与者来说，不要对明星、网红太过盲目信任，风口上也要保持理性。
吴晓波直播卖奶粉 电商直播自有其商业和现实逻辑。直播强调人、货、场的适配组合，即如何选对带货的人、选对的货、选对的平台。其中，什么样的人适合带货？以吴晓波此次带货翻车的奶粉为例，奶粉是需要建立长期品牌信任感的产品，而不是卖货的人知名度高、有文化就能在直播瞬间获得消费者认同。 当然，吴晓波自己照着书本卖货逻辑也行不通。网友直言，看吴晓波直播卖奶粉，“还不如去实体商店听售货员讲解”。所以，国货奶粉让吴晓波卖成了“十五罐”，并不意外。吴晓波的卖货逻辑有错，商家选吴晓波带货也算不上明智。 反思这次直播数据造假事件，吴晓波回应：很多年后，回想起无比尴尬和羞愧的今天，我会对自己说，“我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波”。他没什么大的损失，把自己的翻车当成试水、探索，走出舒适区。吴晓波是划水玩家，但同样作为游戏参与者、付出了高额坑位费的商家，就得要好好计算投入产出比划不划算。总之，参与者要理性，行业才能长久。
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发表于 2020-7-10 21:59:40
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