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2020东京奥运会延期:砸下50亿元的阿里巴巴怎么办?

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发表于 2020-3-25 15:27:01 | 显示全部楼层 |阅读模式

提前半年落地的阿里巴巴2020东京奥运战略,不得不因为新冠肺炎疫情在全球的爆发,按下暂停键了。

3月24日,在加拿大与澳大利亚先后宣布拒绝组团参加东京奥运会后,国际奥委会发布声明称,未来4周内将完成新冠肺炎疫情对东京奥运会影响的评估,届时将作出决定,包括推迟奥运会的可能。随后日本首相安倍晋三向国际奥委会主席巴赫提议,东京奥运会推迟1年举行。(最新消息:国际奥委会宣布2020东京奥运会延期1年至明年夏天)

事实上,无论东京奥运会是否依旧按原计划举办,这届奥运会都已遭受到严重疫情冲击,主办城市、赞助商、转播商及合作伙伴都将面临巨额损失——根据日本机构第一生命经济研究所预测,推迟奥运会造成的经济损失将超过3.2万亿日元(约合人民币2066亿元)。

其中就包括阿里巴巴。作为国际奥委会TOP赞助商之一,据悉阿里巴巴所出的赞助费用将不低于8亿美元,折合人民币约50亿元。

在有保险情况下,金钱损失只是最微不足道的一方面。对于阿里而言,更大影响,不仅是原计划紧密锣鼓进行的奥运营销活动被迫停止,淘宝直播等市场格局争夺重陷迷局,品牌全球国际化的进程推迟,甚至“阿里成为奥运数字新大脑”的愿景也暂时难以实现了。

01

被迫暂停的奥运营销

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▲2017年,马云与奥委会主席巴赫为联合logo石雕揭幕

“目前没有什么影响,仍按照奥运如期进行的打算来执行计划。”3月24日,一位阿里巴巴内部人士对极点商业评论(jdsy2020)称。在她看来,因为阿里与奥运会合作期限足够长,不止这一届夏季奥运会,阿里有能力将影响降到最低。

不过,另一位阿里内部人士则表示,需要等到奥组会的官方确切消息之后,才能对下一步动作进行判断。

截至目前,阿里巴巴方面尚未透露,已在东京奥运会中合计投入的资金——2017年1月,马云和国际奥委会主席托马斯·巴赫握手宣布,阿里以总投资金额不少于8亿美元,在云计算和电商品类上击败亚马逊,加入奥运TOP合作伙伴行列,赞助期限十年,覆盖了2018年-2028年三届冬季奥运会和夏季奥运会,成为奥运史上一次性合作期最长的TOP协议。

此后,阿里专门成立了一支奥运团队,由阿里巴巴首席市场官董本洪(花名张无忌)领导,平昌冬奥会、东京奥运会、北京冬奥会的工作三线并进。2018年2月,平昌冬奥会第二天,阿里巴巴科技馆开馆,马云亲自出席并讲话。

原定今年七八月份举行的东京夏季奥运会自然是重中之重。去年12月16日,阿里提前半年在东京开启奥运营销,启动“天猫东京2020奥运营销”项目,董本洪现场提出“5亿人参与奥运互动”的小目标。

虽然淘宝直播、飞猪、优酷都有份参加,但实现5亿人参与小目标的主要载体是天猫——根据董本洪后来的回忆,2016年9月在瑞士洛桑的国际奥委会总部,阿里与国际奥委会关于TOP赞助第一次正式会谈时,正是他拿出手机打开天猫直播,遥远东方已深夜却仍有数千场直播的场景,打动了国际奥委会总部的部长们。

因此,在启动仪式上,天猫就宣布已和上百家顶级品牌达成2020奥运年深度营销合作计划。彼时按照计划,从启动到东京奥运会开幕,各种节奏的营销将变得非常密集,阿里将调配一切资源,打造一个allin的效果。

但突如其来的疫情,即便奥运会不延期,阿里的奥运营销计划也早已被迫打乱甚至终止——据了解,所有线下营销活动自1月中旬后一律取消,目前鉴于全球疫情形势仍然看不到恢复希望。当然,一旦奥运会确定延期,那么就只有在2021年初重启。

阿里本身的公关、宣传也因不合时宜,变得终止。关于阿里奥运营销公关的最后一条消息,截止目前是1月16日,阿里将在日本东京成田机场启动"阿里云画廊"创意活动——此后,疫情突如其来,这场创意活动是否如期举行目前不得而知。

被迫暂停的还有那些已和阿里有深度营销合作计划的品牌商家。“天猫非常鼓励商家做跨界营销,如果没有疫情,商家原本可以自行投入资源,生产与奥运相关营销资源跨界营销。”一位做体育用品的天猫卖家说,他们原本也计划了一系列营销活动,但现在这些计划都已终止,老板只能无比惋惜至少今年这个机会已失去了。问题是,还不知道今年的经济环境能否让公司安然等到明年。

一旦奥运会确定延期,许多研究机构的预测也会落空——有研究数据显示,体育营销到2020年的规模将接近600亿元,5年复合增长率将超过25%。从收入上来说,阿里原本也有利可图,但现在能否在1年后保持这个增速其实是个未知数。

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▲马云与奥委会主席巴赫

02、阿里云世界第一脚步被推迟

随着东京奥运延期无可避免,阿里奥运战略打包计划中的优酷、飞猪、淘宝直播等,不仅势必面临调整,而且未来的市场格局也增添了诸多变数。

比如淘宝直播。目前中国电商直播带货正火热,但抖音、快手、淘宝直播是其中最凶猛的三家,抖音有李佳琦、牛肉哥,快手有散打哥、辛巴,淘宝直播有薇娅、李佳琦,最近也有小道消息称罗永浩8000万签约了淘宝直播,但总体来说三家并未决出最终胜负——原本,淘宝直播可以利用东京奥运会的巨大优势,与快手、抖音拉开差距,但现在仍然要陷入电商直播混战了。

相比之下,优酷、飞猪处境可能更危险。优酷早就开始上线一系列奥运相关栏目,比如刚刚开启的“冠军体育课”第三季直播,奥运延期这个直播很可能就会难以延续,而且目前优酷在与腾讯视频、爱奇艺争夺中处于下风,等到2022年奥运会重启之时,优酷又会是怎样的处境?

谁也不知道。毕竟中国互联网江湖是如此日新月异,且残酷。

飞猪也是如此,飞猪原本集合了万豪、迪士尼、环球影城、希尔顿、默林集团、新加坡航空等一系列全球旅行大牌,推出了一系列活动,试图变身全球旅行品牌——在2020年旅游业受疫情影响惨淡、奥运延期双重重创下,飞猪的梦想至少在2020年,难以飞起来了。

受影响最小的可能是阿里云。

阿里云目前已经成为全球第三大云计算服务厂商,2019年的增速超过了亚马逊、微软,正在加速向海外拓展。做世界第一,是马云对阿里云的野心,也是阿里成为奥运TOP赞助的最大期望之一。在马云看来,云计算是阿里未来十年的核心领域,全球奥运会显然有助于阿里云走向海外国家,成为更加广阔的云。

由于奥运会TOP赞助商的排他性,云对于奥运会方方面面的重要性,阿里云的全球化未来仍然可期——只是要推迟而已。

甚至,或许以阿里云领先微软、亚马逊的增速,以及国内没有敌手的领先地位,在东京奥运重启之时就已成为世界第一。

希望如此。

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▲阿里云增速超过微软和亚马逊

03、

未来1年国际化战略如何调整

事实上,对于马云和他的阿里帝国而言,商业数字已经无法完全体现,希望阿里在奥运中扮演的角色——马云一直希望,阿里不仅能利用数字化技术,帮助奥组委搭建一个数字化的奥运会,而且是阿里扭转国际品牌形象,toC与toB业务走向国际化、年轻化战略的最优推手。

2017年1月,当阿里成为奥运会TOP赞助商后,对阿里来说,这显然是改善国际形象的一个重大途径,极大有利于阿里国际品牌形象改善和加强国际合作。

关于这一点,马云和张勇都曾经表示,赞助奥运会是帮助阿里巴巴走向全球化的最好方式。张勇原话如下:“这是我们全球化战略的一部分,同时能够向服务20亿消费者的目标更进一步。体育是我们‘健康与快乐’长期发展战略的核心,成为奥林匹克运动进化历程中的合作伙伴,将在全球范围内加强我们的品牌影响力。”

这并不意外。近年来,阿里虽然从强调数量转变为强调用户维度,但在国内市场的用户规模、活跃度、ARPU已日趋饱和,阿里过去几年的国际化并不顺畅情况下——借助奥运会走向全球,正是最好的方式。

众所周知,三星是个借力的最成功案例。三星在1997年跻身国际奥委会TOP赞助商行列后,不仅走出了韩国,还一跃成为全球一线消费电子品牌。

但现在,随着东京奥运会的延期,疫情对全球经济的冲击,阿里未来一年在国际上的品牌形象如何建设、如何在全球开展生意,很多既定战略恐怕也不得不进行调整了——是像过去几年在海外收购诸多电商、物流企业全面布局,还是步步为营、深耕某个市场,是一个考量。

而且,必须认识到,作为国内领先的互联网企业,阿里还肩负着向外界传达中国互联网、中国企业实力和形象的责任。美国的可口可乐、VISA和通用电气,日本的丰田与松下,韩国的三星等等,某种程度上无一不代表了该国企业在全球的整体形象——其中原因,正是源于奥运会这个100多年经典品牌IP的独特魅力。

这一点,曾经的奥运赞助商联想没有做到。阿里能做到么?

想做到这点并不容易,比如柯达等失意者,他们曾在这场游戏中投入大量的金钱与精力,结果却未能如愿。对于阿里而言,随着东京奥运会的延期,挑战会更加艰难。

挑战不仅在于,疫情何时才能结束,对全球经济冲击到底有多大,最终影响到阿里自身。还在于在全球,年轻人对奥运会的热情似乎有衰退趋势——美国AC尼尔森的数据就显示,2016年的里约奥运会,美国18岁到49岁人群的收视率相较上一届下滑了25%。

依靠淘宝直播、天猫、优酷等,能否重振全球年轻人对奥运会的热情,进而让阿里的国际化之路更顺畅一些?希望再无意外,那时2021年的东京奥运会会给人们答案。                                                          文/零零漆



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