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要说玩社交媒体,莫迪可能比特朗普都要666

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发表于 2019-6-12 09:13:54 | 显示全部楼层 |阅读模式
5月30日,莫迪在新德里宣誓就职,开始了他作为印度总理的第二任期。虽然大多数观察者都预计印人党会在大选中再次获胜,但以如此压倒性的结果获胜让人始料未及。究其原因,除了莫迪在第一任期内布局的“经济牌”、竞选动员期竖立的“国家安全牌”、印人党及其背后国民志愿服务团(RSS)组织能力突出、资金支持雄厚外,印人党的“数字媒体营销战略”功不可没。与美国大选不同,印人党这一策略具有连贯性、故事性且多渠道并进,而这一战略在莫迪2.0时代或将进化得更为深入,以便印人党强势地位的不断强化。
莫迪推特
莫迪与拉胡尔·甘地双方阵营在这场号称世界最大规模的民主选举中利用本国近半数人口的网民、超过80%人口的移动用户与广大的互联网市场壕投数字媒体网络,试图对选民的信息获取渠道进行360度包围。但显然,印人党在此方面已有坚实基础,早在2014年的印度大选中,印人党就曾以“数字媒体营销”作为赢得选举的重要工具,国大党由于“觉醒”较晚下场太迟,想在在印人党“数字媒体营销战略”布局成型与执政五年后的今天,用同样的手段从印人党手里争夺支持者,对年轻的拉胡尔来说颇有难度。
如果说2014年大选印人党的二次元竞选表现是“铺天盖地”,那么纵观本届大选,印人党的表现在以往基础上更加“无孔不入”,国大党则是从一脸懵到奋起直追,但显然追不上。
社交媒体因受众基数庞大且增长迅猛一直是印人党“数字媒体营销战略”大本营。Facebook(FB)、What’s App与YouTube在印度的用户数量最为庞大,2018年时FB在印度的活跃用户数量就已超过美国同期的2.7亿,What’s App与FB在印度拥有约5亿用户;Twitter在印度的市场规模在亚太地区仅次于日本,拥有约2300万活跃用户;YouTube在印度每月都有约2.6亿活跃用户。竞选期间,印度FB,Twitter以及YouTube印人党与国大党粉丝数量对比如下:
由上图可见,印人党在上述平台的粉丝数量均为国大党的3至4倍,同时,莫迪本人的吸粉能力也是印人党中的战斗机。以Twitter为例,自2009年注册Twitter至今莫迪粉丝数量近5000万,在全球国家领导人中仅次于美国总统特朗普,而竞争对手甘地家族的三面大旗——现任党主席拉胡尔·甘地、前任党主席索尼娅·甘地2015年才相继注册个人推特,国大党秘书长、索尼娅·甘地之女普里扬卡·甘地·瓦德拉——一度被国大党认为是本次竞选的有力吸粉者之一,2019年2月才开通个人页面,三人粉丝关注数量加起来约为莫迪的五分之一。然而国大党在社交媒体粉丝数量上的落后并非仅仅因为“入场”时间太晚,刷存在感频率太低(平均一天两三条,而莫迪恨不得一小时两三条),还在于以莫迪为首的印人党在社交媒体上打造了很好的主线故事“Mai Bhi Chowkidar (我也是警卫员)”。
作为你们的警卫员,我坚定地守护着国家,但是我并不孤单。任何腐败、肮脏、社会邪恶面的抗争者都是警卫员,任何为印度进步而奋斗的人都是警卫员。今天,每一个印度人都在说“我也是警卫员”。
(图片来自莫迪推特首页)
莫迪自2014年上任以来一直致力于反腐,被国大党不断攻击的“废钞令”可能是最有名的措施,作为反击,印人党打造出“我也是警卫员”的二次元新主线,一方面是为了大力宣传反腐并创造经济活力的坚定之心,莫迪表示将像印度人民生活中随处可见的警卫员一样,保护国家保护人民利益;另一方面则是在当时印巴冲突的背景下宣传愿身先士卒保卫国家与人民安全。莫迪以十分接地气的方式,表示自己是普通群众的一分子,号召大家也加入他的行列,并随后将自己的推特名称改为“警卫员纳兰德拉·莫迪”,拉近与选民的距离,包括“莫迪背后的男人”印人党主席阿米特·沙(Amit Shah)在内的印人党大佬也纷纷在自己的各大社交媒体页面响应莫迪,更改推特名称,这成功赢得了选民的好感——“Mai Bhi Chowkidar”在各大社交媒体平台上都成为了热点话题。
为完善主线故事,印人党在FB、YouTube等社交媒体上还推出了“副线故事”——即“Haan Mai Bhi Chowkidar Hoo(我也是警卫员)”之歌MV,将每一个努力奋斗的普通劳动人民面孔囊括其中,获得上百万点击量,一些选民甚至留言表示,投票给印人党的重要原因之一是“有安全感”。同时,莫迪还将它发展成线下活动,与选民面对面互动,试图将它打造成社会运动新标签。
此外,What’s App是印人党投入社交媒体的重中之重。其中的重要原因是它作为私人社交平台崛起的代表,十分适合印度的基建国情——可在低质量网速下低耗能运行,兼具FB功能但操作起来更简单,因此广受印度小城镇低网速地区人们的青睐。
What’s App在印度受众之广与政党竞选投入之重,使许多媒体甚至将本次大选称为“What’s App 大选”。印人党利用其群组功能,创建了超过50万个群组,将选民依据种姓、其他宗教身份或某个特定问题分类,依据不同类别选民所持观点与浏览偏好,发送大量信息狂刷存在感,目的之一是使选民确信其观点受到印人党支持。但这一做法受到很大争议,国大党大佬、印度前外交部部长、现议会对外事务常设委员会主席沙希·塔鲁尔(Shashi Tharoor)亲自撰文,以What’s APP为例批评印人党利用社交媒体破坏印度民主,造成社会动乱,指出印人党利用该平台群组功能,将选民分类发送大量信息强化偏见,并捏造主要议会议员言论,制造假新闻,传播虚假信息,在大选投票期引发暴乱与伤亡。
“What’s App 大选”
但印人党还有更加“深入群众”的措施。为强化二次元与三次元的联系,印人党社交媒体小组还在全国投票站部署了“社交媒体协调员”(Social Media Coordinator)。该措施始于2017年,依凭与国民志愿服务团互相配合的强大组织能力,2019年该措施扩张至了全国每座投票站,考虑到每个投票站覆盖约2000名选民,2019年印人党需要布署40多万名协调员,目标是确保将“政府信息”传达给每一个人。这一措施使印人党的选举动员完成了中央-邦-城市(乡镇)-城区-街区-投票站的从上到下的全面覆盖。
除了社交媒体,印人党此次大选还登峰造极地利用了电视台与电影“副线”。不仅特别设立莫迪专属电视台——NaMo TV,全天候不间断播放莫迪相关的新闻与竞选动态,还在电影方面打出三张牌——由印度国家安全顾多瓦尔亲自参与编剧、宣扬莫迪政府应对恐怖袭击英勇与决心的《乌里:外科手术式打击》(Uri: The Surgical Strike)、损对手的印人党视角下印度前总理曼莫汉·辛格传记式电影《意外总理》(The Accidental Prime Minster),与预告片曝光但上映未遂的莫迪传记电影《莫迪总理》(PM Narendra Modi)。
作为回击,国大党在2月份推出了《我的名字是拉胡尔·甘地》(My name is RaGa)的预告片,电影不出意外地利用了甘地家族为国奉献的“遗产”为背景刻画拉胡尔·甘地的正面形象。最后让国大党“忍无可忍”的是《莫迪总理》预告片的放送,该电影原计划在4月11日投票期开始前全国上映,国大党向印度国家选举委员会抗议印人党此举有违选举公平,因此该电影被严禁选举结束前放映。但印人党随后“曲线救国”,将电影剪辑成10个片段,上传至视频网站放送。
《乌里:外科手术式打击》海报,连现任政府高层都亲自下海参与电影制作,印人党也是拼了
被国大党抗议为“耍赖皮”的莫迪传记电影,近期方在印度国内上映
由上述内容可以看出印人党本届大选的数字媒体营销战略特点:在内容上,在社交媒体打造有突出记忆点的“主线故事”,同时发展副线完整主线,线上线下互相辅助;在结构上,利用不同平台的特点,充分考虑不同社会阶层与地域的选民;在组织上,印人党与国民志愿服务团内外配合,利用广大的人力资源覆盖全国,使莫迪在舆论上收获立体优势;在渠道上,广泛投资不同类型媒体,丰富其二次元世界的构建;在程度上,“无孔不入”,登峰造极。
相比而言,国大党在此方面耕耘时间短暂,过度依赖政治遗产,虽然已对数字媒体营销有所重视,但产出质量不高,渠道较为单一,最重要的是其二次元生产内容并未形成逻辑网络,在网民对国大党以往风格的审美疲劳下更无突出记忆点,反应出组织策划能力的欠缺。
虽然2014年的印度大选被印度学者认为是首次极大程度上由“媒体逻辑”而不是“政治逻辑”决定的选举,但与2019年相比,2014年印人党的线上竞选表现简直可以用保守来形容。相比国大党,印人党诞生晚且长期处于弱势地位,但2004与2009年竞选两连败后,更擅长经济治理的印人党抓住了印度的互联网发展趋势,背靠各大财团支持,开始投入各路媒体;与此同时,国大党对此反应迟缓,或许是由于自身历史政治“遗产”丰富,直到2013年中才意识到需要对数字媒体网络有所投入,但彼时印人党在此方面已遥遥领先。
在数字媒体营销策略的辅助下,2014年印人党历史性获胜,但此后印人党对自己能否连任也许并不“十分自信”。2018年底,印人党在地方邦选举中连丢五邦,其中拉贾斯坦邦、中央邦、恰蒂斯加尔邦易主国大党,舆论因此对莫迪连任产生不利影响,彼时莫迪的两张王牌——经济牌与民族主义牌,前者未使民众感受到切实成效,后者由于过度膨胀激化了社会矛盾,舆论猜测印人党即使胜选恐怕也难以获取议会超过半数的席位,需组建联合政府,莫迪此后政策的推行力度恐受阻碍。
或许正是有此担忧,2019年印人党不仅将自己的存在感刷得铺天盖地,还“无孔不入”。年初的印巴冲突是扭转局面的开始,莫迪对巴基斯坦的强硬态度与飞行员阿比纳丹的成功解救在新闻媒体的大肆报道下转移了部分社会矛盾,此后,印人党充分借势,将其数字媒体营销战略运用至登峰造极。
当然,一场选举的胜败不可能仅仅由数字媒体营销成果决定,印人党的“数字媒体营销战略”也不仅仅是竞选策略,随着印度互联网市场与经济的进一步发展,未来其在数字媒体网络上的投入或将更加深入全面,在印人党执政过程中将继续起到巩固莫迪强势地位的作用。不断扩大的数字媒体影响力也代表着印人党不断扩大的野心,连任的莫迪或许会带来更加强势的印人党,在这种强势下,错失“下场”时机且不擅长经济自由化的国大党是否还能翻身重回执政地位变成了未知数,那么跟踪并研究这一战略将有助于我们了解印度印人党时代的执政思路与野望。

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我也来说几句吧!人生苦短何必为这小事儿记仇呢?开朗就好、想开一些、看开一些。其乐乐不如众乐乐!
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