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喜茶杜蕾斯文案被群嘲,营销靠软色情必然翻车

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发表于 2019-4-24 09:36:12 | 显示全部楼层 |阅读模式

陈禹潜

4月19日,喜茶与杜蕾斯在微博互动,文案为“第一口最珍贵”,海报配文为“今夜一滴都不许剩”。随后,喜茶在该条微博下评论:“你唇上始终有我的芝士”。

杜蕾斯和喜茶两大网红品牌联手,发的又是如此具有“性暗示”的广告,很快引起一片哗然,不过以负面评价居多,有网友表示:“很长一段时间内对喜茶有阴影了”“这个广告令人作呕”。4月20日,喜茶致歉,杜蕾斯也更改了文案与海报。

这是杜蕾斯发起的一项品牌活动中的一个案例,除了喜茶,杜蕾斯跨界的对象还包括淘票票、饿了么等品牌。因为在海报和文案风格上打擦边球,让人产生性联想,而被网友吐槽“油腻”。

杜蕾斯的文案和海报一直以“创意”著称,最鲜明的特征是,它“蹭热点”的功力强大,因为其病毒传播的调性,经常会引发不错的传播效果。但是常在河边走,哪有不湿鞋,此次“翻车”,表面上看是没有把握好“抖机灵”的尺度,将“性”的元素延伸到了食品领域,引发公众产生不适的心理反应。但进一步看,反映了一些企业想要通过“软色情”等低俗营销赚足眼球的错误思想。一次打擦边球可能是灵机一动,次次打擦边球就是不惜在法律边界试探博眼球。此次杜蕾斯的“翻车”,可以说是长期侥幸下的必然结果。

近年来,“网红化”和“蹭热点”成为了商家的最爱的营销手段,通过抖机灵的文案扩大商家知名度的现象层出不穷。但是抖着抖着,专走“下三路”、打“软情色”擦边球的广告营销越来越多。比如,曾在网上引发群嘲,随即被主管部门重罚或勒令整改的绝味鸭脖与椰树椰汁。

营销,是利用顾客的想法和意见来达到自己的商业目的。但在产生了广泛影响后,文案、海报也成了一种内容产品。如果低俗不堪,必然产生负面效果。对此,《广告法》明确规定,广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。今年4月,全国“扫黄打非”办公室也表示,涉及“软色情”的低俗广告营销可能会冲击青少年的心理防线和道德底线,必须予以严厉整饬与规范。

不管是偶然性地打“软色情”营销广告,还是在一次次试探中尝到甜头,进而更挑战公众接受底线的惯性行为,监管部门都应依法予以惩处,防止这种错误的营销思路继续存在。企业也应看到,广告营销是企业价值观输出的一个出口,守法和维护公序良俗是起码要求。







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