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专业“擦边”的椰树 风评反转了?

2023-6-8 11:16| 发布者: 微言网编辑部| 查看: 129| 评论: 0

摘要: 中新网6月8日电 (中新财经记者 左雨晴)“擦边的快乐,只有椰树最懂。”提到椰树,不少人第一时间想起的不是鲜榨椰汁,而是椰树“土味”十足的包装,和它那路子野得不行的“擦边”广告。而在被视为“宇宙尽头”的直播 ...

中新网6月8日电 (中新财经记者 左雨晴)“擦边的快乐,只有椰树最懂。”提到椰树,不少人第一时间想起的不是鲜榨椰汁,而是椰树“土味”十足的包装,和它那路子野得不行的“擦边”广告。

而在被视为“宇宙尽头”的直播带货场上,椰树一直因“不带货纯擦”的独特画风显得有些格格不入。在“博眼球搞流量”的质疑声中,有网友表示始终对椰树“擦边”接受无能,但“椰树风”也获得了不少网友的力挺。

从“擦边”争议到“整顿”审美界

去年10月,椰树终于“擦”进了直播间。尽管开播几天场均销售金额仅2500-5000元,并因“擦边”被抖音两度掐断直播,但椰树还是在社交平台狠狠赚足了话题度,引得不少网友感慨:“还是熟悉的配方,熟悉的味道。”

而在女模特身穿紧身衣、跳舞秀身材究竟是“低俗”还是正常审美的争议声中,椰树坚决选择在“擦边”上一路跑到底:货也不卖了,专心跳舞,不仅女的要跳,男的也要跳。

今年3月8日,椰树以庆祝妇女节为由开设了男主播专场直播间。于是,一群身穿黑色背心、运动裤的阳光男模特开始手拿椰树产品在直播间跳操秀肌肉,并喊出那句经典台词:“椰树,我从小喝到大。”

椰树在抖音上开设的两家直播间,粉丝总数超200万。

椰树在抖音上开设的两家直播间,粉丝总数超200万。

“白底蓝字女擦,蓝底黄字男擦,平等地物化每个性别。”有网友如此调侃。

“这很难评。”对于椰树的直播画风,起初一些网友还试图提出建议:“有点油腻,可不可以换成西装制服风?”但如今,从椰树“四美”再到出圈的男模特欢欢、启子,带点土味的“椰树风”俨然被更多人接受:

“虽然一开始看着有点土,但看着看着居然习惯了。”“人家眼神纯净,大大方方展示健美身材,怎么就‘擦边’了?”“健康的体魄才是正常审美,天下苦‘白幼瘦’审美久矣!”

而可与模特团在椰树淘宝直播间共舞30秒的椰树直播间“蹦迪权”,更是印证了网友对“椰树风”的热情——这一“蹦迪票”50元起拍、最终以8万多元成交。

不过,也有网友表示始终对椰树“擦边”接受无能:“看着好辣眼睛。”“感觉又油腻又刻意。”

官方首次回应“擦边”:主打原汁原味

在屡次因直播风格登上热搜后,椰树官方首次回应了直播争议。

6月2日,椰树直播间运营方、海南记得开心文化传媒有限公司相关负责人对媒体表示,事实上,直播间的热舞直播风格是为了表达“男人有男人味,女人有女人味,椰汁有椰汁的味道,主打原汁原味”,并强调这和市面上的其他产品完全不一样。

他表示,对于男女模特的选择,椰树集团有一套自己的审美标准,更趋近于90年代。“如男生要一米八以上,有肌肉,长得阳光,女生要曲线动人,白白嫩嫩。”

“男主播也好,女主播也好,辨识度非常高。”工作人员称,无论男女模特,椰树都要求自然真实阳光,辨识度高。“广告词也非常有意思,坚持在海南岛用新鲜椰肉榨汁,敢承诺不骗人,我们选模特也是这样,真实的,自然的,敢承诺不骗人。”

椰树直播间内,主播们以经典动作宣传椰树产品。 截图自椰树直播间。

椰树直播间内,主播们以经典动作宣传椰树产品。 截图自椰树直播间。

对于网络上对于椰树的负面标签,椰树表示,会尊重不同意见,秉持包容心态,坚持本心。“希望我们不会在网友的意见当中失去自己。”

“天生骨架大,体重多数在105-120左右浮动,每次都会被说脸大骨架大要减到90斤最好,那时的我缺少自信。”5月29日,演员徐冬冬在微博上回应了为何会代言椰树。“他们之所以选择我是因为,‘从小喝到大’这句话是当时十几年前我说的,后来他们用了当广告词,所以才会合作十几年。”“感恩椰树,只有椰树不嫌我脸盘大。”

中新财经注意到,在微博一项36万人参与的投票中,有超30万人认为椰树直播不算“擦边”。

“椰树风”背后也有“中年焦虑

直播间外,椰树也因“擦边”争议屡屡被罚:2009年,椰树因在公交车上投放印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等文字的广告,被罚款1000元;2019年,椰树因妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的行为,被罚款20万元;2021年,椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

椰树一以贯之的“土味”风格和屡罚屡擦的“执着”,也是不少人心中的困惑:“椰树为啥总是这样?”“感觉椰树交罚款就像在交‘擦边’年费。”

有业内人士指出,椰树营销设计虽然“土味”,却足够鲜明,令人过目不忘。

不过,在椰汁市场立足35年后,椰树也迎来了自己的“中年焦虑”:据媒体报道,近8年来,除2019年和2021年逆势增长外,椰树集团营业收入增速大幅放缓,甚至在5个年份出现负值。

椰树直播间内,主播正在宣传“长寿泉”矿泉水。 截图自椰树直播间。

椰树直播间内,主播正在宣传“长寿泉”矿泉水。 截图自椰树直播间。

大单品椰汁一枝独秀,但市场上也涌现出越来越多走年轻路线的椰汁产品;与此同时,椰树“吓火茶”、芒果汁等茶饮料系列、果汁系列却始终打不开市场。在花样越来越多、竞争越来越激烈的饮品市场,要如何抓住新一代消费群体?在电商崛起的时代,如何才能不在渠道变革中落伍?

“土嗨”的直播间,成为了椰树新的宣传平台。

中新财经发现,尽管不卖货,但在展示主打产品椰汁外,一款外形设计酷似火箭、名为“长寿泉”的矿泉水正越来越频繁地出现在直播间,“吓火茶”、椰子油等其他产品也多次出镜,主播们的广告词则变成了:“除了椰汁,椰树还有什么?”

此外,椰树也尝试了休闲装、汉服等多种更受年轻人喜爱的直播风格。

而在男主播身穿的“董事长同款”背心走红后,椰树宣布同款背心将在淘宝直播首发。这也预示着,在京东旗舰店、抖音直播间后,椰树又奔赴下一个电商战场。而这是否能为“中年焦虑”中的椰树带来新突破,还有待时间检验。(完)


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