海尔被“颁奖”的乌龙何以形成

张玲

经常以国际机构为自己产品推广做背书的海尔，这回却遭遇了国际机构的直接打脸。世界卫生组织驻华代表处近日利用官方微信号通过中英文发布澄清，称“世卫组织声明从未给海尔或任何其他厂家颁发‘全球健康空气领袖品牌’，也从未对海尔的空调产品或服务做过任何评价或评估。”（5月27日《北京青年报》）

世卫组织给海尔颁发“全球健康空气领袖品牌”？这牛皮，吹得真是让人叹为观止。只是，牛皮吹得再大，终究还是牛皮！

26日深夜，海尔官方发布声明，向世卫组织及关心海尔空调的社会各界致歉，“我们在对主办方身份认定上也存在工作不严谨之处”。海尔所言主办方，即“全球室内空气净化与人体健康研讨会”的主办方——全球健康产业联盟。其言外之意，世卫组织给海尔“颁奖”的乌龙，完全是主办方给操作出来的。然而，荣获如此“殊荣”，难道海尔事前一点都不知情？一些机构为企业量身定制宣传推广活动，邀请哪些组织或专家学者前来站台，也不可能不征询企业意见。

世卫组织此番“被颁奖”，问题还是出在国内企业的老毛病上——热衷于冒用知名国际组织的名义进行营销炒作。只不过，世卫组织此番较了真，海尔因此折戟。

冒用知名国际组织的名义进行营销炒作，暴露出一些中国品牌，即便是大品牌，仍然缺少产品自信，他们需要邀请权威机构和专家为自己说话，哪怕是一些并不存在的机构或“查无此人”的机构人员，才会感到更踏实，也才可能增强消费者的信任感。然而，随着消费观念越来越理性，消费者对于企业自我吹嘘式的营销宣传，免疫力越来越强。企业妄图以此赢得市场，极可能徒劳无功。

当然，企业举办学术研讨、宣传推广等活动，主办方也有可能“用力过猛”。近年来，通过资助机构举办研讨会、座谈会为自己背书，尤其是邀请国外或国际机构发布调查数据、研究报告甚至发布白皮书等“植入广告”，越来越受到企业的青睐。一些机构在为企业量身定制这些活动时，为追求宣传效果，为赢得请托方满意，也有可能冒用国际权威组织的名义，或请出一些并不存在的机构或“查无此人”的机构人员，这对企业而言不是帮忙而是添乱。