百度，要走出医疗广告的泥坑

张玲

百度刚经历了总裁兼首席运营官陆奇出局，这两天又因为竞价排名走上风口浪尖。媒体记者调查发现，在部分疾病的百度搜索结果中，仍出现置顶推广内容，一些医疗机构的搜索置顶，也被竞争对手买下。百度推广工作人员甚至介绍，还可“仿冒”公立医院链接，为民营医院引流。

在两年前轰动一时的魏则西事件后，原国家工商总局就在《互联网广告管理暂行办法》中明确，将医疗信息的“付费搜索”定义为互联网广告。《办法》除了要求在显著的位置区分自然搜索与付费搜索，还要求互联网广告发布者“审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息”。通俗地说，就是百度要尽到医疗广告的审查责任。

所谓“审查”，首先得对真实性负责。仿冒公立医院链接的山寨行为，识别起来并没有多少技术门槛，它反而成了百度推广工作人员亲自向外推介的营收手段，可见百度对于医疗广告的依赖性有多深。

所以同样可以看到，经过一轮整改，被网信部门要求“不能仅以给钱多少作为排位标准”的百度，其疾病的搜索结果仍然被广告包围，推广人员直言不讳“谁出价高谁就排在前面”；与此同时，医疗广告竞价排名悄然向手机端转移，并且通过算法被精准推送，大量没有专业背景但掌握了医疗话术的客服，活跃在推广医院的链接后面“拉人头”。

魏则西事件后，百度一度下线1.26亿条医疗信息，撤除了大量疾病搜索的置顶推广内容，还砍掉了医疗事业部，昭示“断指整改”的决心。这次百度的竞价排名乱象卷土重来，说明当初的整改决心还是敌不过利益，敌不过十多年来对“电线杆子广告”的成瘾。

医疗机构与患者之间的关系，有别于传统的消费关系。信息不对称，让干预疾病类关键词的搜索结果，很容易成为危险的路标，小修小补难以根除问题。其一，除非彻底斩断医疗广告竞价排名，否则，海量的信息流，使得杜绝病人被虚假医疗广告或者没有资质的山寨民营医院、客服误导，变得十分困难；其二，在KPI的压力下，谁也不能保证执行审查机制的人，不会向营收妥协？

解决之道是百度彻底改变发展路径，彻底告别这种低端的业务。要知道，百度是中国的BAT之一，是中国互联网的领军企业，不能继续站在“小广告”的泥坑里。