牛皮吹得越大，破掉的声音越响

张玲

　5月17日，一场由海尔空调组织的主题为“健康空气入万家”的“全球室内空气净化与人体健康研讨会”在北京召开，此次会议出现了“世卫组织专家代表为海尔颁发‘全球健康空气领袖品牌’”的场景，随后众多网媒和自媒体大量发布“世卫组织专家认可海尔空调‘造空气’”“世卫组织专家代表：海尔空调为打赢全球空气治污战作出表率和示范”等报道。世界卫生组织前日发表一篇“媒体声明”，称这些报道不实，保留通过法律途径追究捏造和传播关于世卫组织的不实信息行为相关法律责任的权利。（5月27日《北京青年报》）
　　世卫组织给海尔颁发“全球健康空气领袖品牌”？这牛皮，吹得真是让人叹为观止。作为联合国下属的国际上最大的政府间卫生组织，世卫组织是世界公益组织，旨在使全世界人民获得尽可能高水平的健康，应该是不会明目张胆地给一家企业的产品推广如此背书与站台的。然而，海尔空调却在这种事情上闹出了乌龙，被外界质疑为虚假宣传，欺骗消费者，并呼吁相关部门严惩，可谓是咎有应得。牛皮吹得越大，破掉的声音也就越响；牛皮吹得再大，终究还是牛皮！
　　据报道，26日深夜海尔官方发布声明，向世卫组织及关心海尔空调的社会各界致歉，“我们在对主办方身份认定上也存在工作不严谨之处”。海尔所言主办方，即“全球室内空气净化与人体健康研讨会”的主办方——全球健康产业联盟。其言外之意，世卫组织给海尔“颁奖”的乌龙，完全是主办方给操作出来的。然而，荣获如此“殊荣”，难道海尔事前一点都不知情？一些机构为企业量身定制宣传推广活动，邀请哪些组织或专家学者前来站台，也不可能不用征询企业意见。
　　世卫组织此番“被颁奖”，问题还是出在国内企业的老毛病上——热衷于冒用知名国际组织的名义进行营销炒作。此行为由来已久，近年来我们不是常看到“世卫组织推荐产品”“教科文组织推荐书单”等拉大旗作虎皮的东西么？实际上，世卫组织作为全球最权威的卫生指导与协调组织，对于推荐产品的筛选堪称世界最严，然而我们的商品被冠以这种名号来宣传的情形并不少见。冒充国际权威组织专家对企业软性代言者更是多多。只不过，世卫组织此番较了真，海尔因此折戟。
　　冒用知名国际组织的名义进行营销炒作，暴露出一些中国品牌，即便是大品牌，仍然缺少足够的产品自信，他们需要邀请权威机构和专家为自己说话，哪怕是一些并不存在的机构或“查无此人”的机构人员，才会感到更踏实，也才可能增强消费者的信任感。然而，这种事情从来都不是“有钱能使鬼推磨”。何况，随着消费观念越来越理性，消费者对于企业自我吹嘘式的营销宣传，免疫力越来越强。企业妄图以此赢得市场，极可能徒劳无功，演砸了还会起到反作用。
　　当然，企业举办学术研讨、宣传推广等活动，主办方也有可能“用力过猛”。近年来，通过资助机构举办研讨会、座谈会为自己背书，尤其是邀请国外或国际机构发布调查数据、研究报告甚至发布白皮书等“植入广告”，越来越受到企业的青睐。一些机构在为企业量身定制这些活动时，为追求宣传效果，为赢得请托方满意，也有可能冒用国际权威组织的名义，或请出一些并不存在的机构或“查无此人”的机构人员，这对企业而言不是帮忙而是添乱。这是企业需要警惕的。